Мерч, как мощный PR инструмент для event-маркетинга
С 11 по 14 ноября проходил НРФ 2026 (национальный рекламный форум). Посетив секцию про событийный маркетинг, я была впечатлена идеей, что event, который собирается для маркетинговых целей, без должного PR не имеет большого смысла. В этом свете хочу рассмотреть вирусный/хайповый мерч, как продуманный элемент PR стратегии бренда.
Начну с теории, а далее приведу примеры.
Event-маркетинг использует организацию мероприятий для формирования положительного имиджа, привлечения внимания целевой аудитории и укрепления связей с общественностью. Это может включать как собственные мероприятия (конференции, презентации, фестивали), так и участие в чужих.
Суть инструмента:
Создание значимого события как платформы для коммуникации бренда с аудиторией. Вместо прямой рекламы, основное воздействие оказывается через эмоциональное вовлечение участников (Т-двор, VK fest, зеленый марафон, Alfa Future People и т.д.).
Функции и задачи:
- Формирование положительного имиджа компании
- Повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему
- Установление и развитие коммуникаций с различными аудиториями
- Привлечение внимания новых потенциальных клиентов
- Создание эмоциональной связи с участниками
Почему все Бренды ринулись делать мероприятия?
Мы живем в эпоху тотального перепроизводства рекламного контента и баннерной слепоты, а живое событие — онлайн или офлайн — прорывает этот шум, создавая момент, когда бренд и потребитель встречаются лицом к лицу.
Еще один плюс мероприятий — это UGC контент. Гости сами создают тонны контента с хештегами вашего события: сторис, посты, тиктоки.
И тут на арену вступает мерч, который может занять свое почетное место в потоке контента с мероприятия. А после мероприятия мерч — это "трофей", материальное доказательство присутствия в эпицентре важных событий или крутого мероприятия. И плюсом к этому, атрибут комьюнити, частью которого ты стал, посетив ивент.
За пример возьмем мерч ПМЭФа в этом году (Петербургского международного экономического форума). Что интересно, в данном кейсе есть 2 опции мерча, которые по-своему привлекательны и закрывают разные задачи.
Официальная коллекция.
Данная коллекция была произведена именитым агентством, в нем есть глубокий смысл и идея:
Мост как символ Петербурга отсылает к месту проведения форума. А слово most в английском означает превосходную степень, подчеркивая статус события. Most Economic — это простая, но в то же время многогранная концепция, которая раскрывает идею форума. Ведь ПМЭФ — действительно «самое экономическое» событие года и «мост» для людей, компаний, стран.
Данные изделия не стыдно презентовать в подарок партнерам, а так же они достойно выглядят на полке сувенирного магазина.
Локальный дроп футболок.
Они печатались в режиме реального времени на стенде Республики Башкортостан. На них можно было нанести цитаты с Путина:
Везёт дуракам, а работаем с утра до ночи
Мы мешать не будем, но своё не отдадим
Вместе мы всё преодолеем
Сергея Лаврова:
Нафиг я сюда пришёл
Мне не платят за то, чтобы я был оптимистом
Их обсуждали и те, кто был на форуме, и те, кто наблюдал за ним издалека. И именно этот мерч сам по себе стал новостным поводом, многократно увеличив медийное покрытие ПМЭФ.
Чтобы не быть голословной, прикладываю фотографию с презентации Brand Analytics, где явно видны охваты и весь масштаб вирусности этого контента.
Такой мерч не оставляет равнодушным. Кто-то возмущается, кто-то восхищается, кто-то недоумевает. Но все о нем говорят.
Это пример того, как государственные структуры учатся работать с новыми медиа и создавать повестку, используя язык, который раньше был исключительной прерогативой независимых брендов. Удачно это или нет — вопрос личных взглядов, но как PR стратегия — это сильный и эффективный ход.