Брендбук и гайдбук: в чем разница и зачем они нужны бизнесу?

Представьте: компания заказывает новую партию мерча. Дизайнер выбирает оттенок фирменного цвета на глаз, подрядчик немного меняет пропорции логотипа, а на упаковке появляется шрифт, которого раньше никто не видел.

Вроде бы мелочи. Но в результате бренд начинает выглядеть по-разному на каждом носителе.

Чтобы такого не происходило, существуют брендбук и гайдбук. Эти документы помогают сохранить узнаваемость компании, упростить работу с дизайном и избежать бесконечных согласований.

Разбираемся, чем они отличаются, что должно быть внутри и почему особенно важны при создании корпоративного мерча.

Что такое брендбук?

Брендбук (Brand Book) - это документ, который описывает бренд как целостную систему: его характер, ценности, позиционирование и визуальную идентичность.

Он отвечает не только на вопрос «как выглядит компания?», но и на более важный: «какая она и почему именно такая?».

В брендбук могут входить:

• Платформа бренда: миссия, ценности, философия и позиционирование.

• Целевая аудитория: для кого работает компания и какие потребности закрывает.

• Характер бренда: какие эмоции он вызывает и с чем должен ассоциироваться.

• Tone of Voice: как бренд общается с клиентами, партнерами и сотрудниками.

• Визуальная идентичность: логотип, цвета, типографика, графические элементы и принципы их использования.

• Примеры коммуникаций: как бренд проявляется в рекламе, digital, упаковке и других точках контакта.

Например, если компания позиционирует себя как технологичный и инновационный бренд, это должно считываться не только на сайте, но и в презентациях, рекламных материалах и корпоративных подарках.

Брендбук помогает сохранить единую идею во всех этих проявлениях.

Проще говоря, брендбук объясняет, кто вы как бренд и каким вас должны видеть окружающие.

А что такое гайдбук?

Гайдбук (Guidebook), или руководство по фирменному стилю, - это практическая инструкция по использованию визуальных элементов бренда.

Если брендбук объясняет идею и характер компании, то гайдбук показывает, как правильно воплощать их в дизайне.

В нем обычно фиксируются:

• Варианты логотипа и правила его размещения.

• Охранное поле и минимальные размеры логотипа.

• Фирменные цвета с точными кодами RGB, CMYK, HEX и при необходимости Pantone.

• Шрифты и правила типографики.

• Паттерны, иллюстрации, иконки и другие элементы графики.

• Допустимые и недопустимые варианты использования фирменного стиля.

• Примеры оформления носителей: от визиток и презентаций до одежды и упаковки.

Допустим, компания решила выпустить коллекцию худи.

Гайдбук поможет дизайнеру понять, какую версию логотипа использовать, какие цвета допустимы и как сохранить фирменный стиль на ткани.

Но есть нюанс: стандартный гайдбук не всегда учитывает особенности производства.
Например, фирменный градиент может отлично выглядеть на экране, но оказаться сложным для вышивки.

Поэтому при разработке мерча важно не просто следовать инструкции, а грамотно адаптировать визуальную систему к реальным материалам и технологиям.

Если совсем просто, гайдбук отвечает на вопрос «как правильно использовать фирменный стиль?».

Брендбук и гайдбук: в чем главное отличие?

Эти понятия часто путают, а иногда используют как синонимы. И это неудивительно: на практике их содержание действительно может пересекаться.

Но разница все-таки есть.

Брендбук
 

• Раскрывает философию и характер бренда

• Объясняет, почему бренд выглядит и общается определенным образом

• Помогает сохранять единую стратегию коммуникации

• Полезен маркетологам, руководителям, креативным командам
 

Гайдбук
 

• Устанавливает правила использования фирменного стиля

• Показывает, как применять элементы дизайна

• Помогает сохранять визуальную целостность

• Нужен дизайнерам, подрядчикам, производителям
 

При этом не существует единого обязательного стандарта названий. Некоторые компании объединяют стратегию и визуальные правила в одном брендбуке, другие создают отдельные документы.

Важнее не название файла, а то, насколько понятно и удобно им пользоваться.

Как это связано с корпоративным мерчем?

Представьте, что у компании есть подробный брендбук, идеальный гайдбук и четко прописанные фирменные цвета.

Достаточно ли этого, чтобы создать классный мерч?

Не совсем.

Можно идеально разместить логотип на футболке, соблюсти все отступы и попасть в нужный оттенок. Но если футболку никто не захочет носить, свою задачу она не выполнит.

Хороший мерч должен не только соответствовать фирменному стилю, но и быть самостоятельной, интересной и полезной вещью.

Именно здесь начинается работа с характером бренда.

Например:

Технологичная компания. Вместо стандартного набора ручек можно создать функциональные аксессуары для работы и путешествий, используя фирменную графику и современные материалы.

Креативное агентство. Корпоративная коллекция может строиться вокруг смелых принтов, необычных форм и деталей, которые хочется рассматривать.

Премиальный бренд. Здесь важны не столько размер логотипа и количество декоративных элементов, сколько качество материалов, тактильность, сдержанная эстетика и продуманная упаковка.

Во всех трех случаях брендбук задает направление, гайдбук помогает сохранить визуальную узнаваемость, а дизайн превращает эти правила в реальные предметы.

От фирменного стиля к вещам: подход BLB

В BLB мы уверены: корпоративный мерч должен быть продолжением бренда, а не просто поверхностью для нанесения логотипа.

Поэтому начинаем с понимания задачи.

Кто получит подарок? В какой ситуации человек будет им пользоваться? Какое впечатление должна оставить вещь? Какие особенности бренда важно передать?

Затем изучаем фирменный стиль, подбираем подходящие изделия, материалы, способы брендирования и продумываем визуальную концепцию.

Хороший пример - коллекции, которые мы создавали для Lexus.

Вместо набора разрозненных сувениров получилась целостная линейка аксессуаров для разных сценариев жизни: работы, путешествий, спорта и повседневного использования.

Строгая графика, продуманные детали и качественные материалы помогли перенести характер бренда в предметную среду.

Еще один пример - ретроколлекция LADA, в которой важную роль сыграли эмоции, ностальгия и узнаваемые ассоциации с брендом.

Это два совершенно разных визуальных подхода, но принцип один: мерч должен передавать индивидуальность компании и быть интересным человеку сам по себе.

Что делать, если у компании нет брендбука или гайдбука?

Такое случается чаще, чем кажется.

У компании может быть логотип, несколько фирменных цветов и презентация, которую все используют как образец. Но полноценного руководства по стилю нет.

Это не означает, что разработку мерча придется откладывать.

Для начала стоит собрать доступные материалы: логотипы, фирменные шрифты, цветовую палитру, примеры рекламы, сайта и других коммуникаций.

На их основе можно определить визуальные ориентиры и согласовать правила для конкретной коллекции.

Но если компания планирует регулярно выпускать мерч, работать с разными подрядчиками и развивать собственные брендированные продукты, лучше сформировать единую систему.

Она поможет экономить время на согласованиях, уменьшить количество ошибок и сделать новые коллекции визуально последовательными.

Что в итоге важнее?

Брендбук или гайдбук?

На самом деле они решают разные задачи и лучше всего работают вместе.

Брендбук помогает понять характер бренда. Гайдбук позволяет правильно передать его визуально. А продуманный дизайн соединяет эти знания с реальными потребностями людей.

В BLB мы работаем именно на этом пересечении: превращаем фирменный стиль в вещи, которые хочется носить, дарить и использовать каждый день.

Потому что узнаваемый бренд - это не только логотип, который легко вспомнить. Это еще и вещи, с которыми не хочется расставаться.

Есть идея корпоративной коллекции? Расскажите нам о своей задаче - поможем придать ей форму.