Маскот - эффективный инструмент коммуникации бренда

Маскот (от французского mascotte — «талисман», «символ удачи») — это фирменный персонаж, который олицетворяет ценности компании, бренда, спортивной команды или организации. В отличие от статичного логотипа, маскот — «живой» герой, наделённый характером, историей, привычками и стилем общения. Он становится проводником между брендом и аудиторией, помогая выстраивать связь. Маскот имеет смысл, только если он решает конкретную задачу, используется регулярно и понятен аудитории. При создании маскота важно досконально проанализировать целевую аудиторию. А после он начинает воссоздаваться за счёт уникального образа, закладывания смыслов и ассоциаций с брендом. Особенностей в его создании много, и это кропотливая работа, но мы хотим разобрать не менее важную вещь, а именно то, для чего бренду нужен маскот, и привести примеры за счёт разных механик.

Немного истории: первым маскотом в коммерческом бизнесе по многим источникам считается Человек-квакер (Quaker Man) — маскот компании Quaker Oats, один из первых в истории коммерческих талисманов. Его создали в 1877 году. Сейчас по дизайну и подаче он, конечно, отличается от новых символов брендов, но тогда это было причиной обсуждений и споров за счёт необычной на то время рекламы. Компания Quaker Oats продолжает использовать этого маскота более ста лет, периодически обновляя его образ.

Из популярных и ярких примеров хочется отметить маскотов M&M’s, которые за долгие годы смогли стать по-настоящему легендарными. Всё началось в 1940-х годах с красной и жёлтой конфет. Они представляли собой яркого и уверенного в себе «красного» и пугливого, застенчивого «жёлтого». Концепт строился на контрасте характеров, позже в команду вошли и другие персонажи разных характеров и цветов. Главной фишкой стала подача и юмор. Они не просто рекламируют конфеты, а разыгрывают сценки, где сталкиваются их характеры. Рекламный контент формируется из простых ситуаций, но с участием конфет, в которых можно случайно обнаружить не просто нарисованных персонажей, но и частичку своего характера. Благодаря уникальным характеристикам маскотов бренд быстро захватил рынок и смог получить высокую узнаваемость. Персонажи живут в рекламе больше 25 лет без потери сути и всё равно остаются популярными и современными для потребителей. Развитие бренда происходит, но лаконично и аккуратно, не меняя главный смысл. Например, Фиолетовая, появившаяся в 2022 году, была создана как символ принятия себя. Это расширило восприятие команды маскотов: теперь это не просто конфеты, а разноплановые «личности», где есть место разным типажам.

Мерч-коллекция маскотов M&M’s выпускается уже давно и имеет такую же популярность, как и сами персонажи. Люди до сих пор охотятся на вторичном рынке за винтажной мерч-продукцией, ведь компания существует уже много лет, и отхватить сувенир из прошлого считается успехом. А отдельные фирменные магазины M&M’s World так же являются востребованными, ведь там можно не только купить сладости, но и погрузиться в отдельное тематическое пространство, связанное с мерчем. На физической точке можно приобрести разные коллекции мерча: футболки, аксессуары, мягкие игрушки, декоративные приборы и многое другое. И всё это с маскотами M&M’s, за счёт которых и происходит такая популярность продукции и рекламной подачи.

Но хочется разобрать не только визуальное восприятие маскотов в рекламном контенте, но и понять их функционал для пользователей, где они выступают помощниками в том, чтобы больше углубиться в пользование чем-либо. Торговая марка Билайн, оказывающая телекоммуникационные услуги, имеет нескольких интерактивных маскотов, предоставляющих возможность взаимодействовать с абонентом и помогать ему в подборе тарифов и других функций приложения. Изначально концепт был построен на Пчёлке, отсылающей к цветовой гамме магазина. Название «Билайн» — транслитерация английского Bee Line, что дословно переводится как «пчелиная линия» или «прямой путь». Пчела была выбрана как визуальный символ на широкую аудиторию. Позже появились полноценные маскоты, такие как дракон, робот, панда, кот, и осталась привычная пчела.Они стали отдельными полноценными и уникальными персонажами. При пользовании абонентами в приложении маскоты помогают пользователю в функционале, а также каждый имеет свою «суперспособность». Каждый предоставляет свои особенные бонусы. Уникальность заключается в расширении возможностей при тарифах и подстраивании их под себя, а символы бренда помогают в этом. Помимо игрового формата коммуникации, эти маскоты показывают, какими полезными могут быть маскоты для бренда и какими функциями для потребителей они могут обладать, выступая не просто персонажами, а проводниками по бренду.

Мерч Билайна, связанный с маскотами, так же уникальный. Бренд активно внедряет образы в свои коллекции, делая свой мерч интереснее и ярче. Фирменные товары есть так же разные, иногда необычные и нестандартные. А также присутствуют коллаборации. Например, с «Вкусно — и точка» выпускались фигурки в Кидз-боксах. Мерч профилируется на разные аудитории и задачи, а маскоты так же помогают в этом вопросе.

Яркий пример, конечно, СберКот, который является массово популярным на российском рынке как маскот известного банка. В 2023 году персонажа перезапустили, до этого он был направлен на узкий профиль, и его начали снимать в рекламе, проводить с ним прямые эфиры, использовать его активно в коммуникации и выводить его в 3D-анимацию. Ребрендинг дал возможности развиваться ему как отдельному персонажу, который, как и маскоты Билайн, помогает пользователям в приложении. СберКот уникален тем, что создаёт глубокое и личное взаимодействие с аудиторией. Сейчас он имеет миллион подписчиков в ВК и активно ведёт свои собственные соцсети, почти как реальный блогер. Изначально СберКот является помощником для детской или молодёжной аудитории по финансовой грамотности, но впоследствии вышел за рамки просторов приложения. В умных колонках Сбер он становится детским помощником, а в коммуникации со взрослыми он участвует в приложении банка. Персонаж является по-своему живым, подстраиваясь под предпочтения пользователей и выстраивая с ними комфортное общение. В этом и заключаются его специальные и уникальные навыки, которые помогли ему стать не только помощником, но и лицом бренда. У СберКота есть несколько собственных коллекций мерча и даже личных коллабораций с другими брендами и дизайнерами, выпуская свой собственный мерч как отдельный продукт, что, конечно, показывает, как маскот может развить ваш продукт или бренд.

Так для чего маскот нужен именно вам?

В разработке платформы бренда маскот становится лицом коммуникации с аудиторией. Давая индивидуальность и дополнительную узнаваемость, предоставляя возможность на более широко профильную рекламу и продвижение бренда. Он работает как маркетинговый ход за счёт сочетания психологии восприятия, механики вовлечения и системной интеграции в коммуникации. Используя психологические рычаги, такие как эмоциональные якоря, принадлежность к бренду и сообществу приближённых, эффект антропоморфизма — результат процесса, при котором человек склонен приписывать неодушевлённым объектам, животным или даже искусственным системам человеческие черты, эмоции, мотивы и другие характеристики. Потребители привязываются к образу и воспринимают маскота не как просто логотип для продаж. Маскот становится тем, кому можно довериться за счёт яркого визуального стиля, и становится отдельным проводником к бренду и касанию с ним. За счёт дизайна, TOV, SMM, интеграций понятие того, что это просто персонаж, становится размытым, и он тесно вливается в жизнь аудитории. Продвижение происходит так же через яркость и эмоциональность. Варианты подачи контента, геймификация, вирусность дают много возможностей построить коммуникацию под удобный формат.

Маскот наделяет вашу идею и бренд своей историей, давая аудитории больше касаний и приближенности. Он становится идеальным проводником между брендом и аудиторией, выстраивая связь через юмор, подачу и эмоциональные якоря.

Маскот даёт мерчу создать свою уникальность и позволяет создать более глубокие концепты рекламы и дизайна. На примере M&M’s, Билайна и СберКота видно, что мерч выполняет сразу несколько задач: за счёт функционала и полезности маскотов он повышает эффективность продвижения и расширение аудитории, даёт больше возможностей на развитие. Бренды создают принадлежность к своей теме, связывая себя с маскотами и мерчом, чтобы чувствовать глубокую связь с потребителями. Таким образом, мерч закрепляет эффект антропоморфизма, превращая яркий визуальный образ в осязаемый объект доверия, позволяя ему физически вливаться в жизнь аудитории и становиться полноценным медийным лицом бренда.