ИИ может сгенерировать рекламу.
Но не вещь, которую человек захочет оставить себе

Ещё недавно качественная фотография продукта сама по себе была доказательством того, что он существует. Сегодня нейросеть за несколько секунд может создать предмет, человека, интерьер и даже целую рекламную кампанию для вещи, которой в реальности нет.

Для бизнеса это открывает огромные возможности. Контент можно делать быстрее, тестировать больше идей, дешевле визуализировать концепции и ускорять внутренние процессы.

Но одновременно перед маркетингом встаёт другой вопрос: если контента становится бесконечно много, что действительно остаётся у человека после контакта с брендом?

Именно поэтому тема, с которой основатель и генеральный директор BLB Андрей Афонин выступил на Business Force Forum 2026, выходит далеко за рамки разговора о корпоративном мерче.

22 сентября в московском Бизнес.Технограде на ВДНХ Business Force Forum объединил предпринимателей, руководителей и специалистов в сфере маркетинга, продаж, PR, клиентского сервиса, управления и искусственного интеллекта.

BLB участвовала в форуме сразу в трёх ролях: партнёра, экспонента и спикера. На стенде команда показывала реальные проекты, образцы мерча и корпоративных подарков, а Андрей Афонин выступил в треке «Маркетинг» с темой «Единственный носитель бренда, который нельзя сгенерировать».

Важность этого разговора в том, что он затрагивает одну из ключевых проблем современного маркетинга: технологии сделали производство коммуникации доступнее, но не решили проблему человеческого внимания.

И здесь физический продукт неожиданно получает новую ценность.

Не как альтернатива digital или «сувенир с логотипом».
А как реальная точка контакта между человеком и брендом, которая продолжает существовать после завершения рекламной кампании.

Когда картинка перестаёт быть доказательством
 

Одним из показательных моментов выступления стал простой эксперимент.

Аудитории показали три изображения предметов. Из них лишь один был настоящим — два других сгенерировала нейросеть.
Сам по себе эксперимент не доказывает глобальное изменение рынка, но очень точно иллюстрирует новую реальность, с которой уже работают бренды: визуальное качество больше не гарантирует физическое существование продукта. (См. изоброжение 1)

Специалисты, ежедневно работающие с дизайном, фотографией и рекламой, всё чаще вынуждены задаваться вопросом, настоящий ли объект перед ними.

А у физической вещи остаются свойства, которые невозможно передать изображением полностью: вес, фактура, температура материала, звук, качество шва, посадка одежды, ощущение упаковки в руках.

Именно поэтому BLB не рассматривает искусственный интеллект как угрозу для рынка мерча.

Наоборот, компания уже использует ИИ в собственных процессах.
Например, нейрофотосессии помогают показать будущий продукт на человеке или в интерьере ещё до изготовления образца. ИИ используется для автоматизации рутинных операций и поиска информации в каталогах.

Практический опыт работы с такими инструментами привёл команду к интересному выводу:
 

• ИИ способен удешевить практически всё вокруг физического продукта, но не отменяет сам продукт.

• Можно ускорить поиск.

• Быстрее подготовить визуализацию.

• Автоматизировать расчёты.

• Сократить время переписки.
 

Но материал всё равно нужно выбрать, образец изготовить, тираж произвести, упаковку собрать, а человеку в конечном счёте придётся взять вещь в руки и решить, хочет ли он ею пользоваться.

Для рынка корпоративного мерча это важный сдвиг. Ценность подрядчика постепенно перемещается от способности «что то произвести» к способности создать вещь, которая действительно выдержит этот контакт с человеком.

Контента становится больше, а доверие и внимание становятся дороже

Тезис о ценности физического контакта в выступлении был подкреплён не только опытом BLB.

По данным исследования «Анкетолога» за июль 2026 года, в котором участвовали более 2000 респондентов, видео с реальными людьми вызывало доверие у 53% опрошенных, тогда как видео, созданному нейросетью, доверяли 14%.

Сама по себе она не означает, что брендам следует отказаться от AI контента. Но она показывает, что удешевление производства контента не обязательно означает рост ценности каждого нового сообщения.

Есть и экономическая сторона вопроса.

Данные Media Instinct Group со ссылкой на публикацию «Коммерсанта» от 27 августа 2026 года: за три года стоимость привлечения клиента выросла на 144%.

Получается парадоксальная ситуация.
 

1. Создать рекламное сообщение стало дешевле.

2. Добраться с ним до человека всё ещё дорого.

3. А добиться того, чтобы человек действительно обратил внимание и запомнил бренд, становится сложнее.
 

Именно поэтому разговор о физических носителях сегодня интересен не только производителям сувенирной продукции. Это вопрос о качестве маркетингового контакта. Цифровое сообщение существует до следующего свайпа. Физический предмет потенциально может оставаться с человеком месяцами или годами.

Почему обычная сувенирная продукция тоже перестаёт работать

Было бы ошибкой сделать из этого вывод, что любой физический предмет автоматически эффективнее digital коммуникации.

Сам рынок показывает обратное.

Андрей Афонин приводил данные АКАР, опубликованные в марте 2026 года: российская промоиндустрия в 2025 году сократилась на 8%, до 60,9 млрд рублей.

Для BLB эта цифра особенно показательна.

Если бы материальность предмета сама по себе гарантировала ценность, рынок стандартной сувенирной продукции не сталкивался бы со снижением.

Проблема не в том, цифровой носитель перед нами или физический. Проблема в отсутствии смысла.

Ручка, кружка или футболка «потому что нужен мерч» могут обесцениваться так же быстро, как ещё один баннер в рекламной ленте.

Именно поэтому рынок постепенно уходит от задачи «нанести логотип» к задаче «создать продукт для бренда». Эту тенденцию BLB фиксирует непосредственно в клиентских брифах.

Разница между этими подходами принципиальная.

В первом случае компания выбирает предмет и брендирует его.

Во втором сначала приходится ответить на вопросы:

• Кто получит эту вещь?

• Почему она должна оказаться именно у этого человека?

• Будет ли он ею пользоваться?

• Какой момент или эмоцию бренд хочет с ней связать?

• Какую бизнес задачу этот предмет должен решать?
 

И только после этого появляется сам продукт.

От «нанесите логотип» к «создайте продукт для бренда»

Изменение отношения к мерчу BLB замечает и в клиентских запросах.
Раньше типичный бриф мог звучать просто: «нанесите логотип».
Сегодня компании всё чаще приходят с другой задачей: «создайте продукт для бренда».

Разница между этими формулировками принципиальная.

В первом случае уже есть предмет, и задача заключается в том, чтобы разместить на нём фирменную символику.

Во втором сначала нужно понять, для кого создаётся вещь, в какой ситуации человек её получит, какую эмоцию она должна вызвать и какую задачу бизнеса решить.

Чтобы проверить свои наблюдения, BLB поговорили более чем с 30 директорами по маркетингу, HR и специалистами по закупкам крупных компаний. Основной вопрос был очень простым: зачем компании на самом деле заказывают мерч?

Ответы показали интересную закономерность.

Самые удачные проекты вспоминают не потому, что логотип был нанесён правильно или упаковка соответствовала брендбуку.

Их вспоминают, когда вещью начинают пользоваться.

• Когда она вызывает обсуждение внутри компании.

• Когда сотрудники хотят её получить.

• Когда подарок остаётся с человеком надолго и становится частью повседневной жизни.

Так, один из участников интервью рассказывал о дождевиках, которые вызвали настоящий ажиотаж среди сотрудников. А в другом случае корпоративные чемоданы стали темой для обсуждений внутри компании.

Формально это корпоративные вещи. Но фактически они начинают работать как самостоятельные точки контакта с брендом. (См. изоброжение 2)

Три признака работающего мерча

По итогам собственного опыта и интервью с заказчиками BLB сформулировали три признака, которые отличают полноценный носитель бренда от сувенирной продукции, которая быстро оказывается в шкафу.
 

1. Вещью пользуются.

2. В ней есть смысл.

3. Она создаёт ценность для бизнеса.
 

Это кажется очевидным, но именно здесь часто возникает главное противоречие корпоративного мерча.

Компания может быть полностью довольна проектом на этапе согласования. Цвет совпал с брендбуком, нанесение получилось аккуратным, логотип хорошо читается.

Но окончательное решение принимает не бренд менеджер и не отдел закупок. Его принимает получатель.
 

• Хочется ли носить эту вещь?

• Удобно ли ею пользоваться?

• Подходит ли она человеку визуально?

• Есть ли у неё причина оставаться в его жизни?
 

Всегда задавайтесь вопросом: вы бы сами это надели? Не на дачу, а на встречу.
Если ответ отрицательный, то вряд ли корпоративная принадлежность заставит другого человека относиться к вещи иначе.

Логотип указывает на автора, а смысл — на причину выбора

Ещё один важный тезис выступления связан со смыслом продукта. Сам по себе логотип может показать принадлежность предмета бренду. Но он не отвечает на вопрос, зачем этот предмет появился у конкретного человека.

Логотип отвечает на вопрос «чья это вещь», а смысл отвечает на вопрос «почему она у меня».

Например, для ВТБ BLB разработали 20 000 детских наборов к 1 сентября.
В данном случае продукт был связан не просто с банком и его фирменным стилем, а с конкретным моментом в жизни семьи. Первое сентября существует независимо от рекламной кампании. У родителей и детей уже есть эмоции, ожидания и воспоминания, связанные с этим днём.

Бренд встраивается в существующий жизненный контекст, а не пытается искусственно создать его с нуля.

По такому же принципу мерч может работать и в других сценариях:
 

• Welcome набор помогает новому сотруднику почувствовать, что его действительно ждали.

• Подарок клиенту становится поводом для следующего контакта.

• Корпоративная одежда может усиливать ощущение принадлежности к компании.
 

Но для этого у вещи должна быть конкретная задача.
Если её невозможно назвать, продукт рискует остаться просто ещё одной строкой расходов. ( См. изоброжение 3)

Когда за мерч готовы платить?

Одним из самых показательных примеров в выступлении стала коллекция ВТБ «Дикий мерч».

Её принципиальное отличие от большинства корпоративных проектов в том, что вещи не раздавали бесплатно.
Люди покупали их сами.
Всего было приобретено 12 523 предмета, из них 3 676 единиц одежды. Прибыль от проекта направлялась на защиту дальневосточного леопарда.

Для оценки ценности мерча это особенно интересный показатель.

Когда человек получает подарок бесплатно, сложно понять, насколько сильно он действительно хотел эту вещь. Но покупка меняет ситуацию. Человек самостоятельно принимает решение достать карту и заплатить за предмет, связанный с конкретным брендом. Такой результат сложно объяснить только логотипом. Он означает, что продукт оказался интересен сам по себе.

Именно это и есть переход от корпоративной сувенирки к полноценному бренд продукту.

Семь решающих секунд

В финале выступления был ещё один эксперимент.

Андрей Афонин выдержал паузу длиной в семь секунд.
По задумке выступления это примерно то время, за которое человек, впервые взяв новую вещь в руки, успевает сформировать первое отношение к ней.

Семь секунд хорошо иллюстрируют особенность физического продукта.

Можно месяц согласовывать дизайн. Неделями выбирать материалы. Несколько раз менять упаковку. Но итоговое решение получатель принимает почти мгновенно. Он чувствует качество раньше, чем успевает внимательно рассмотреть логотип.
И если вещь ему не подходит, бренд не сможет заставить его пользоваться ею с помощью дополнительного медиабюджета.

В этом смысле физический продукт гораздо честнее многих других каналов коммуникации.
Он либо остаётся с человеком, либо нет.

Почему этот разговор важен именно сейчас

Выступление Андрея Афонина на Business Force Forum интересно прежде всего тем, что предлагает посмотреть на корпоративный мерч не как на отдельную индустрию, а как на часть более широких изменений в маркетинге.

ИИ действительно позволяет быстрее создавать контент.

BLB сама использует эти технологии и не противопоставляет им физические продукты. Но чем проще становится произвести очередное цифровое сообщение, тем важнее становится качество самого контакта с человеком. При этом материальность не является гарантией успеха. Безликая сувенирная продукция может быть такой же незаметной, как очередной рекламный баннер.

Работает другое сочетание:
Полезность для человека, понятный смысл и конкретная задача бизнеса.

Именно поэтому вопрос для бренда сегодня звучит уже не как «какой мерч заказать?».

Гораздо полезнее начать с другого:

Что должно произойти после того, как человек получит эту вещь?

Если он начнёт ею пользоваться, если она будет связана с важным для него моментом, если продукт сможет существовать независимо от самой рекламной кампании, тогда физическая вещь превращается в долгосрочную точку контакта с брендом.
И на фоне миллионов изображений, текстов и видео, которые можно создать за несколько секунд, это качество становится особенно заметным.

Сегодня сгенерировать можно практически всё. Но вещь по прежнему нужно сделать. А затем передать человеку.
И только он решит, станет ли она частью его жизни.