Неожиданная коллаборация смогла по-настоящему согреть душу. Позволь чувствам случиться.

Культурный мерч всегда удивляет, и о его кейсах можно писать многое. Театры создают разнообразную продукцию с уникальными дизайнами и выставляют её в отдельных сувенирных лавках. Каждый зритель имеет возможность приобрести в таких магазинах аксессуар или полноценный мерч, связанный с самим театром, сюжетом спектаклей или актёрами. Но нечастое явление, когда культурные площадки коллаборируются с брендами или сетевыми заведениями. Такие акции считаются востребованными эксклюзивами, которые рассчитаны на охват нескольких аудиторий и высокую заинтересованность потребителей новым форматом. У подобных коллабораций есть много серьёзных преимуществ как для аудитории, так и для продвигаемых брендов. Хотя, к сожалению, это пока достаточно редкие активности.

Кофе вместе с мюзиклом. Что за коллаборация?

Таким необычным примером стала совместная акция кофейни Stars Coffee и мюзикла «Вальс Бостон». С 10 сентября по 10 октября она прошла во всех заведениях сети.

Stars Coffee — российская сеть кофеен, которая появилась в 2022 году после ухода Starbucks из России. Проект запустили Антон Пинский, Тимати и партнёры, сохранив часть локаций и команды, но полностью переосмыслив концепцию. В меню — больше 100 позиций: классические и авторские напитки. Кофейня придерживается уютного и достаточно классического стиля.

«Вальс Бостон» — осенний мюзикл, построенный на песнях Александра Розенбаума. Режиссёр и автор сценария — Михаил Миронов (работал над мюзиклом «Ничего не бойся, я с тобой»). В основе — 22 хита Розенбаума («Гоп-стоп», «Утиная охота», «Извозчик» и другие), которые встроены в сюжет и звучат в современных аранжировках живого оркестра. Студент-медик Константин в один вечер меняет свою судьбу. Он оказывается втянут в криминальный мир Ростова-на-Дону начала XX века, сталкивается с тяжёлыми выборами и встречает любовь.

Эта коллаборация — необычный гибрид, объединяющий две атмосферные вещи, которые могут скрасить вечер каждого: вкусный кофе и культурное времяпрепровождение. Самое лучшее для осеннего вечера в плохую погоду. Коллаборация смогла совместить несовместимое и подарить новые краски кофейне, а также ещё больше рассказать людям о ярком спектакле. Ставка сделана на сближение со зрителями и потребителями кофейни. Здесь чувствуется настоящая забота о госте: каждый бонус и ивент продуманы так, чтобы подарить человеку немного спокойствия в шумных реалиях и напомнить о важности простых человеческих чувств. Кейс цепляет совмещением удивительного и душевным подходом, который строится на доверии.

В период акции основным эксклюзивом и новинкой стал специальный напиток — «Латте кленовый тарт с солёной карамелью» со взбитыми сливками, вафельными хлопьями и медовыми гранулами. Согревающий, сладкий напиток передаёт уютную и осеннюю атмосферу спектакля. Его подавали в стакане с манжетом особого дизайна. Он появился в меню как лимитированный напиток, и его можно попробовать до 10 октября.

На этом всё только начинается. Лимитированный напиток можно не просто заказать, а получить вместе с ним множество особенных бонусов. В подарок к латте идут специальные стикеры с визуалом и цитатами, связанными с отсылками из спектакля, передающими осенний вайб. Например: «сказать о чувствах первым». Также, если взять напиток на точке: Арбат, 19, можно получить «жетон». В этой кофейне стоит автомат-хватайка с разнообразными сюрпризами, который даёт возможность получить бесплатно ещё один напиток, скидки на билеты или выиграть полноценный мерч от спектакля: пазлы с сюжетными изображениями, медиатор для гитары с названием постановки, спичечный коробок с её визуалом и другое. Помимо этого, у самого мюзикла «Вальс Бостон» есть отдельная коллекция мерча, которая продаётся на площадках проведения спектакля (на данный момент это Театр Эстрады). Коллекция разнообразна и широка: в неё входят шарфы с иллюстрационными принтами, игральные карты с героями сюжета, антуражные зонты, свечки с атмосферными ароматами, а также классические худи с концептуальными принтами, значки и кружки. Также приятным бонусом стала возможность отсканировать карту лояльности STARS и автоматически стать участником розыгрыша билетов на мюзикл «Вальс Бостон».

Промо-акций и подарков было много, пиар основывался на душевности и сближении аудиторий, что активно влияло на продвижение. Основная цель была не продать, а рассказать людям о согревающем напитке и ярком мероприятии этой осени.

Ивенты в рамках коллаборации

Не обошлось и без значимых тематических мероприятий. 18 сентября прошёл литературный вечер. Относительно недавно по мотивам истории мюзикла «Вальс Бостон» была выпущена книга. Её презентация состоялась этим летом в пространстве «Будущее книги» в рамках Книжного фестиваля «Красная площадь». А уже осенью автор романа Яна Мия посетила кофейню Stars на Арбате, где рассказала детали написания, прочитала отрывки и объяснила, как сюжет со сцены смог перенестись в книжный переплёт. Книгу, кстати, тоже можно было получить в подарок к кофе с помощью автомата-хватайки. После этого гостей ждала автограф-сессия.

Сейчас в новостном канале платформы «Красный квадрат» опубликован анонс музыкально-иммерсивного вечера с живой музыкой и героями мюзикла. Посетителей ждёт приятная и особенная атмосфера, интерактивы, живое исполнение и розыгрыши. Stars Coffee на Арбате, 19 стала местом встречи и главной точкой данной коллаборации. Там прошли и пройдут основные мероприятия. Это повлияло на масштабы: любители кофе и поклонники театра смогли собраться в одном локальном месте и сблизиться на одной теме. Именно это объединение разных ниш смогло обеспечить большие охваты и разносторонность в сферах продвижения.

Эта неожиданная коллаборация показала, что всегда есть возможность совмещать необычные сферы и подавать их так, чтобы узнаваемость только росла. Контраст криминального Ростова XX века и сладких напитков кажется шокирующим, но именно он не просто привлекает внимание и интригует, обещая зрителю совершенно новый эмоциональный опыт, где за чашкой сладкого латте скрывается драматичная история о любви и тяжёлом выборе. Коллаборация получилась продуманной благодаря глубокому пониманию обеих аудиторий: кофейным энтузиастам она предлагает новый гастрономический ритуал и геймификацию, а поклонникам творчества Розенбаума — возможность продлить впечатление от спектакля и унести его частичку с собой. Такая душевность точно смогла добавить в осенний сезон ещё больше красочности и теплоты. Маркетологи хорошо смогли прорекламировать мерч за счёт множества бонусов, подарков, мероприятий и акций. Это хороший пример партнёрства, где ценность для гостя стоит выше прямой продажи. Но за счёт геймификации оба партнёра получают хорошие показатели эффективности.