Рынок мерча в России в 2027 году
1. Как изменится спрос на мерч в России в 2027 году?
В первом и втором кварталах 2027 года мы увидим результаты перестройки рынка, которая началась ещё в начале 2026-го. Это касается и рекламных агентств, и конечных заказчиков. Клиенты будут пересматривать бюджеты, которые сейчас ставят на паузу, и внимательнее оценивать, на что тратят деньги.
Расходы, результат и эффективность которых невозможно посчитать, будут сокращаться. В направлениях, где отдачу можно оцифровать, бюджеты, скорее всего, останутся на уровне 2026 года или даже вырастут.
Эти изменения затронут и поставщиков с большими складами продукции. Они уже видят снижение оборачиваемости: товара на складах много, и он задерживается. Поставщикам придётся использовать дополнительные маркетинговые инструменты, предлагать скидки и искать способы быстрее реализовать остатки.
По моей оценке, просадка у поставщиков сейчас составляет от 15% до 25–30%. Похожая ситуация и у рекламных агентств. Компании ещё надеются компенсировать её сезоном, на который обычно приходится около 70% годового объёма. Но предпосылок для привычного сезонного подъёма я пока не вижу. Думаю, по активности октябрь, ноябрь и декабрь будут сопоставимы с обычными месяцами 2026 года.
При этом у мерча есть направления с хорошими перспективами. Прежде всего это механики, результат которых заказчик может посчитать: подарок за заполненную анкету, оставленные контакты, оформление банковской карты или подписки на сервис.
В 2026 году мы увидели, насколько востребовано привлечение клиентов на мероприятиях через игровые механики с мерчом. Контакт потенциального клиента в таких проектах обходится примерно втрое дешевле, чем в других каналах, например в интернете. На летних фестивалях было по пять, семь, десять, двенадцать точек, где за анкету или подключение продукта раздавали качественный мерч стоимостью примерно от 500 до 2000 рублей.
Для таких проектов мерч закупают и раздают огромными тиражами, потому что результат можно измерить. Именно в этом сегменте я ожидаю хороших показателей в 2027 году и, возможно, роста относительно 2026-го.
2. Какие отрасли станут основными заказчиками в 2027 году?
Думаю, прежде всего это компании, которые привлекают частных клиентов: банки, подписные сервисы, компании в сфере питания, электронной торговли, различные экосистемы. Их объединяет борьба за новых пользователей.
Сочетание мероприятий и мерча даёт им хорошие результаты и позволяет снижать стоимость привлечения. Поэтому именно здесь я вижу возможности для роста.
В последние годы много говорили о перспективах государственного сектора и сельского хозяйства. Они действительно могут расти на фоне менее успешных отраслей, но столь большого потенциала для мерча я в них не вижу.
У компаний, которые используют мерч для работы с массовой аудиторией, этот потенциал очень велик. Если рекламные агентства научатся хорошо с ними работать, возможности по бюджетам и масштабу проектов могут быть практически безграничными.
3. На чём компании будут экономить, а за что будут готовы платить больше?
Будут экономить на подарках партнёрам, протокольных и обязательных подарках, расходах на выставки — на всём, что можно сократить без быстрого и заметного влияния на бизнес-KPI.
При этом компании будут готовы вкладываться во внутренние коммуникации, работу с персоналом и нематериальную мотивацию. Серьёзного роста зарплат и индексаций в 2027 году я не ожидаю. Мотивация через мерч хорошо работала и продолжает работать, а обходится компании значительно дешевле денежной.
В этом сегменте уже есть заметный тренд на собственные коллекции и корпоративные магазины мерча. За выполнение планов и другие достижения сотрудники получают награды или сертификаты, которые затем могут обменять на продукцию во внутреннем магазине. В 2026 году я вижу рост этого направления и думаю, что он продолжится в 2027-м и 2028-м.
Кроме того, качественный мерч помогает сотрудникам становиться амбассадорами бренда работодателя. Если им нравится одежда или аксессуары, они регулярно ими пользуются и тем самым рекламируют компанию. Важно делать качественную продукцию, которую люди захотят носить и использовать.
4. Какие изделия и решения в дизайне будут востребованы в 2027 году?
Тренд на русскую эстетику, который особенно заметен в этом году, продолжится. Я уже знаю крупные бренды, которые активно идут в эту сторону: планируют совместные проекты, создают капсульные коллекции, выпускают новогоднюю продукцию в российской стилистике. В 2027 году это направление, на мой взгляд, будет развиваться.
Среди товарных групп лидером остаётся одежда. По моей оценке, она занимает примерно 60–80% рынка, и её доля может стать ещё выше. На втором месте — термопосуда и аксессуары, на третьем — электронные устройства. К ним внимания немного меньше: у человека вполне может быть пять футболок в гардеробе, которыми он пользуется, тогда как потребность в пяти внешних аккумуляторах гораздо ниже.
Продолжится и история с обвесами и брелоками. Этот тренд ещё не исчерпан и пока даже не достиг пика. Думаю, он сохранится в 2027 году, а затем постепенно пойдёт на спад.
Очень сильное направление — кастомизация. На мероприятиях, в магазинах мерча и уже в офисах появляются специальные станции, где человек может сам собрать браслет или шнурок для телефона. Здесь при нём наносят изображение на футболку или украшают банковскую карту стразами.
Я вижу, какими темпами компании закупают оборудование для таких станций: его даже не всем хватает. Это уже полноценные площадки, где в одном месте предлагают три, пять, семь разных способов персонализации. В 2027 году это направление совершенно точно будет расти.
5. В каких категориях российские производители смогут потеснить зарубежных поставщиков?
Прежде всего в одежде. В России сейчас много производств, и далеко не все перегружены заказами. Они ищут более экономичные схемы работы, разрабатывают доступные изделия, стараются сделать своё предложение конкурентоспособным. Предприятия лёгкой промышленности также ищут возможности получить гранты, субсидии и другую государственную поддержку.
Свою роль играет переход к официальному импорту. Таможенные пошлины и налоги заметно увеличивают стоимость ввозимой продукции. Поэтому в некоторых категориях одежда, произведённая в России, может оказаться дешевле зарубежной.
Переход к прозрачным поставкам я считаю положительным изменением, которое давно должно было произойти. По моей оценке, прежняя модель неофициального ввоза осталась в 2025 году. Думаю, к концу 2026-го мы вообще перестанем говорить о «Карго» в прежнем смысле.
6. Что будет определять выбор мерч-агентства в 2027 году?
Если у заказчика есть бюджет и возможность выбирать по совокупности критериев, на первый план выйдет сервис. Компании будут обращаться к агентствам, которые могут взять на себя весь комплекс работ с мерчом.
Предложения с минимальной ценой в тендере сохранятся: есть заказчики, которые вынуждены выбирать именно так. Но здесь возникают риски для качества, сроков и полноты поставки. Тендер может выиграть небольшое агентство с ограниченными ресурсами, которое даёт цену почти без прибыли ради оборотных средств или минимальной наценки. Такой сегмент останется, хотя, на мой взгляд, его роль будет постепенно сокращаться.
Заказчик, у которого есть выбор, будет смотреть на более широкий набор возможностей: разработку, производство, упаковку и комплектацию, хранение и логистику. Дополнительным преимуществом станут цифровые решения — корпоративный магазин мерча, аналитика, внутренняя платформа для сотрудников.
Важна и способность оптимизировать закупки и снабжение территорий присутствия компании. Агентство должно уметь организовать всю работу с мерчем. Именно такие возможности будут определять выбор заказчиков, которые могут оценивать партнёра по его компетенциям и качеству сервиса.
7. С какими трудностями могут столкнуться производители и поставщики мерча?
Прежде всего с поиском заказов и работой с более требовательным клиентом. К этому добавляется нехватка экспертизы у менеджеров и привычка последних лет жить за счёт постоянных потребностей и входящих запросов от знакомой клиентской базы.
Теперь нужно уметь находить дополнительные бюджеты внутри компании заказчика. Если сокращаются расходы маркетинга, стоит разговаривать с подразделениями, которые отвечают за связи с общественностью, мероприятия, работу с персоналом. У одного корпоративного клиента может быть пять внутренних заказчиков, из которых вы до сих пор знали только двух.
Перестроиться и научиться работать с разными подразделениями умеют пока не все. С этими трудностями уже сталкиваются производители, поставщики и мерч-агентства, и дальше они станут ещё заметнее. На рынке началась борьба компетенций и экспертизы. Просто многие её пока не видят.
Вопрос из зала: к концу 2026 года мерч жив? Выживет в 2027-м?
Мерч живее всех живых! Я бы сказала, что сейчас он на пике формы. Никогда прежде я не участвовала в таком количестве профильных конференций и фестивалей, как в 2026 году.
На одном из фестивалей я оценивала 300 проектов. Неделю сидела по ночам, разбирала их, и большая часть была очень достойной. Мы видим огромное количество выставок, фестивалей и презентаций мерча. Он входит в программу самых разных конференций. Приезжаешь на форум — и на первом этаже отеля уже работает магазин мерча, созданный на время мероприятия.
Заказчики всё лучше понимают, чем мерч отличается от привычной сувенирной продукции и раздаточных материалов, и подходят к заказам более вдумчиво. Мерч стал полноценной частью маркетинга: инструментом привлечения клиентов, рекламным носителем, способом коммуникации.
Поэтому он в прекрасной форме: выживет в 2027 году, и у него всё будет хорошо. Сейчас я особенно ясно вижу, что мерч занял своё место в рекламе и маркетинге.