В мире мерча сегодня существует множество популярных трендов. Среди них — как инновационные элементы, так и то, что пришло к нам из прошлого. Но сегодня мы разберём тренд на ностальгию, ведь именно он сейчас является одним из самых востребованных и выступает настоящим культурным механизмом. Разберём, как и почему он работает.

Тренд на ностальгию — это феномен, при котором происходит обращение к эстетике прошлых десятилетий, например 80-х, 90-х или 2000-х годов. Он может проявляться в музыке, моде, дизайне и других сферах. В маркетинге данная стратегия используется для обращения к привычным и «уютным» для нас образам, которые вызывают чувство ностальгии.

Хорошим примером является направление в моде Y2K — эстетика конца 1990-х — начала 2000-х годов, которая сочетает футуристичные и технологичные мотивы с поп-культурой того времени.

Также в рамках данного тренда достаточно значим термин «анемойя» — тоска по эпохе, в которой человек никогда не жил. Для разных поколений это может быть тоска по советской эстетике, гранж-моде 90-х или началу двухтысячных. Всё это пропитано своей атмосферой и благодаря этому вызывает у людей приятные чувства, даже если они не были непосредственными участниками той эпохи.

В данном тренде совмещены несколько особенностей.

Что влияет?

Психологический стабилизатор является одним из основных факторов восприятия. Тёплые чувства в условиях сложных бытовых проблем усиливают ощущение связи с чем-то привычным и знакомым. За счёт этого и применяется такой маркетинговый ход, как обращение к моральным ценностям и созданию чувства безопасности.

Инновации зачастую пугают сильнее, чем то, что уже было знакомо человеку. Покупая мерч с логотипом старой видеоигры или пересматривая сериал из нулевых, человек получает знакомые эмоции и ощущение удовлетворения, практически не рискуя столкнуться с разочарованием.

Кроме того, данный тренд формирует сообщества, позволяя потребителю чувствовать себя в безопасности среди людей с похожими интересами.

Таким образом, воздействие через психологические механизмы становится сильным инструментом для маркетологов, продвигающих тренд на ностальгию.

Стоит также отметить термины «восстанавливающая ностальгия» и «рефлексивная ностальгия». Это понятия, которые описывают разные способы использования ностальгии брендами: не просто обращение к воспоминаниям, а их преобразование в реализуемые возможности.

Восстанавливающая ностальгия воспринимает прошлое как абсолютную истину, которую необходимо очистить от позднейших наслоений и вернуть к жизни. Этот принцип не пытается преобразовать прошлое под что-то своё, а, наоборот, стремится вернуться к истокам.

Рефлексивная ностальгия, напротив, не пытается буквально воскресить прошлое, а превращает тоску по нему в творчество и креатив. Она позволяет человеку чувствовать связь с прошлым, оставаясь при этом современным и открытым будущему. Именно этот принцип считается более доминирующим в современном креативном бизнесе.

В контексте современного мерча первый принцип проявляется в создании точных копий винтажных футболок и предметов, связанных с исторической реконструкцией, а второй — в современном творческом переосмыслении знакомых образов.

Стратегия через ностальгию активно работает и в проектах «Союзмультфильма». За последние годы было представлено множество интересных кейсов, а продвижение старых мультфильмов стало хорошим примером использования данного тренда.

За последний год (2025–2026) киностудия «Союзмультфильм» сделала ставку на масштабное празднование своего 90-летия. Юбилейный год проходит под лозунгом сохранения традиций отечественной школы анимации и передачи культурного кода новым поколениям. Празднование организовано как масштабная федеральная программа, охватывающая Москву, регионы России и цифровые пространства. Ностальгия стала одним из главных драйверов маркетинговой стратегии.

Ключевыми коллаборациями недавнего времени стали детские комбо-наборы в ресторанах быстрого питания Rostic’s, акция в «Шоколаднице» с уникальными брелоками и лимитированными напитками, интерактивы в Российской Премьер-лиге, коллекции одежды и аксессуаров в Befree и SELA, а также официальный мерч. Кроме того, одним из ключевых финансовых партнёров киностудии «Союзмультфильм» стал Сбер.

Тренд на ностальгию трансформировал мерч «Союзмультфильма» из категории простых детских сувениров в самостоятельный и высокодоходный сегмент. Он позволил охватить одновременно детскую и взрослую целевые аудитории, расширить ассортимент мерча и превратить простые знакомые образы в источник искренних эмоций.

Благодаря этому «Союзмультфильм» совершил переход от обычного развлекательного продукта к полноценному культурному продукту. Мерч стал знаком идентичности, во многом благодаря обращению к советской эстетике.

Таким образом, тренд на ностальгию сегодня выступает одним из самых востребованных и устойчивых культурных механизмов, превращая предметы с отсылками к прошлому из простых товаров в самостоятельные артефакты. Он позволяет брендам завладеть вниманием сразу нескольких поколений, превратить привычные образы в искренние эмоции и сформировать из них знаки личной идентичности.