Введение

Так что же такое цифровые товары?

Начнём с определений: виртуальный предмет с фирменной символикой называется цифровым мерчем. Это может быть какой угодно товар, который существует исключительно в цифровом формате, не имея материального воплощения. Онлайн-аналог привычного для нас мерча — адаптация продукта под формат игр, социальных сетей и интернета в целом. Часто это могут быть продукты, созданные под бонусные акции, или виртуальные аксессуары, одежда, стикеры.

NFT-мерч — это менее доступный и более эксклюзивный формат, представляющий собой уникальный цифровой актив, который хранится в блокчейне. Он также может являться брендированным, но отличается меньшей доступностью за счёт ограниченного тиража и сложности формата приобретения и хранения. NFT-мерч — это история скорее про коллекционность, ценность, которую создаёт сам токен, валюта или права, которые он даёт. Сейчас данный формат мерча видится как инновация и пока остаётся скорее нишевым инструментом, чем массовым решением, но это не останавливает маркетологов от реализации и продвижения таких проектов. NFT и цифровой мерч для потребителя становятся не только способом приобретения для себя или в подарок конкретного айтема, но и возможностью погрузиться в новую эпоху продвижения.

Рассмотрим несколько кейсов, благодаря которым индустрия цифровой продукции развивается и выходит на новый уровень.

Примеры кейсов

NFT, заработавший через коллаборацию с рэпером миллионы

Хороший пример кейса мирового уровня — Telegram NFT, имеющие большой успех в продвижении за последние годы. Основным аспектом NFT в Telegram являются подарки, которые можно установить у себя в профиле. Они могут быть базовыми, доступными для покупки всегда, а также уникальными, коллаборационными или улучшенными. Улучшенный — это означает, что подарок имеет другой статус и эксклюзивность, являясь более редким, а иногда даже коллекционным. Все NFT-подарки приобретаются за внутреннюю валюту Stars. В 2024 году Telegram выпустил совместную лимитированную серию подарков с рэпером Снуп Доггом, которая продалась на 12 миллионов долларов за 30 минут тиражом в миллион штук. После выхода дропа активно заработал вторичный рынок, и NFT из коллекции Снуп Догга по сей день продают в несколько раз дороже стартовой цены, считая недооценённым активом.

В случае Telegram используется вариант цифрового мерча, который доступен каждому, и тот, который можно получить только через перекупщиков или по воле случая успеть купить в первые секунды продаж. Кейс является нововведением и за короткий срок уже успел стать эталоном, к которому стремятся бренды, запуская свои коллекции. Через простую стратегию и блокчейн Telegram смог доказать, как пользователи ценят технологичность продукта.

Спортивный дроп в цифровом формате

Помимо соцсетей и бытовых приложений такой вид мерча часто используется спортивными брендами, интегрируя его как вирусную рекламу своей же продукции. Например, такие гиганты, как Nike или Adidas, уже пользовались моделью производства мерча в цифровом формате. Adidas несколько лет назад применил тактику через партнёрства с NFT-проектом Bored Ape Yacht Club (BAYC), коллективом Punks Comics и крипто-инфлюенсером GMoney. За счёт этой коллаборации они смогли создать NFT-мерч. Коллекция Into the Metaverse включала в себя эксклюзивные токены — цифровые активы, дающие возможность стать частью экосистемы в игровой вселенной и ранний доступ к разнообразным дропам Adidas.

Концепция заключалась в том, что каждый токен давал доступ к виртуальному аналогу одежды. При этом те же цифровые вещи можно было использовать не только в рамках программы, но и в игре The Sandbox, что помогло создать ещё больше внимания вокруг коллекции. Решение было экспериментальным, но старт продаж имел большой успех.

Цифровая геймофикация на VK Fest

Совсем недавно гости фестиваля VK Fest 2026 могли получить цифровой стикерпак под тематику летнего настроения, который стал в итоге хитом сезона. Пак был доступен, но всё равно выдавался в подарок за определённые условия — установку приложения, отправку сообщения чат-боту, примерку фестивального мерча на свой vmoji-аватар. Всё подавалось через призму игрового квест-формата. Взаимодействие с брендом стало отличным продвижением, за счёт этого VK в очередной раз показал пример хорошей рекламы через общение с аудиторией. Такой цифровой мерч отлично подходит тем, кто не хочет загромождать пространство физическими вещами, но при этом желает сохранить частичку атмосферы фестиваля в своём цифровом пространстве.

Потенциал гибридных механик

На российском рынке этот сегмент пока не заявил о себе охватными кейсами, но крупные компании могли бы делать гибридные программы, где пользователь получает и физический мерч, и цифровой. Например, в 2024 году «СберМаркет» провёл ребрендинг и стал «Купером». Маркетологи использовали несколько механик для масштабирования нового бренда, одна из них — геймификация обычной покупки: приобретение игровой валюты, которую в дальнейшем обменивали на промокоды, дающие возможность поучаствовать в розыгрыше и получить одну из коллекционных фигурок.

Если к механике добавить ещё и варианты цифровых коллекционных фигурок или аватаров, то бренд получает значительно большие охваты пользователей и дополнительный контент в соцсетях. При этом бюджет маркетинговой акции существенно бы не увеличился.

Заключение

В современном маркетинге цифровые технологии и NFT только входят во вселенную мерча, но это совсем не повод сомневаться в их эффективности. За счёт гибкости формата и охватного вовлечения аудитории они создают новые возможности для роста вашего бренда. С каждым днём технология перестаёт быть криптоэкспериментом, доказывая свою коммерческую успешность. Сегодня это понятный коммерческий инструмент с колоссальной окупаемостью, способный принести миллионы за полчаса. И тот, кто предложит своей аудитории самую интересную цифровую историю, сможет забрать её внимание и лояльность.